张华
“全聚德”受追捧背后是“老字号”的品牌优势，但解决“老字号”危机的根本并不在于上市
全聚德11月20日在深交所挂牌上市。其掌门人姜俊贤日前则接受采访时说的一句话很有意思：“不希望全聚德股价走势像中石油一样”，言外之意是不愿看到暴涨暴跌的景象。
姜先生还真会选参照物，中石油是“亚洲最赚钱的公司”，而全聚德被坊间誉为“中华餐饮第一股”，可谓“般配”。不过，在笔者看来全聚德的股价却有可能像中石油A股一样被暴炒，背后的隐形推力是近两年政府对“老字号”的过分推崇。
行政推力做大本土餐饮业造成的情形之一是，内地餐饮连锁企业一时竞相掀起上市潮。目前味千拉面已在香港
上市，而小肥羊、小尾羊、真功夫、秦妈、德庄火锅等一连串企业也正雄心勃勃。在这种形势下，“餐饮一哥”全聚德自然倍受宠爱。果不其然，全聚德新股申购中签率仅为0.0377%，超额申购达2651倍，即1200多万元资金才能中上一签。由此冻结的资金达9000亿元。
有人会说这一申购全聚德的狂热并不是独一无二的。眼下百货业就有一个例子，即晚于全聚德两天、将于11月22日在深交所挂牌的广百股份。没错，广百股份的中签率还要低一些，为0.036%，超额申购2764倍，冻结资金逾万亿元。但它和全聚德的一个关键区别是，对广百来说，按期支付的租金保证了其良好的现金流，然而全聚德的现金流则逊色许多，所以才急于上市，缓解经营和资金压力。
据全聚德提供的财务数据显示，2006年其餐饮销售收入1.374亿元中，商品销售收入为1.244亿元，而全聚德最近三年负债额逐年攀升，分别为2.56亿、2.65亿、4.03亿，且短期借款占相当份额。另一方面，全聚德扩张步伐并不顺畅，曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败，与此同时，尽管已收购了仿膳、丰泽园等老字号开展多元经营，但正是由于这种原因，其品牌特色逐渐褪去，同质化竞争显现。这些都是全聚德潜在的不利因素。
餐饮连锁走异地扩张和并购之路本身并没有错。但是如今的情形却是“百舸急流”，表面看来行业发展劲头十足，但竞争力未必会增强。浸淫在老字号发展中的行政色彩浓烈的另一点表现是地方保护主义色彩较重，A企业想并购B，孰不知B企业也早已对A垂涎欲滴，这个时候往往出现短兵相接，增加了双方不必要的损耗。
还有就是产权多元化一直是镜中花、水中月。尽管近几年民企在参股甚至控股更多老字号企业破冰，但壁垒仍不容忽视。去年9月商务部的调查显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，所以提出要股权结构多元化，但实际操作却步履维艰，比如今年年初，上海百年老字号鼎丰股权转让事宜搁浅，便是明证之一。
姜俊贤应该还记得12年前叫板麦当劳的郑州餐饮品牌“红高梁”，一时声名雀起，但最后被其“滚雪球”的超级膨胀欲所害，昙花一现。当时其掌门人乔赢没想到过上市这一融资途径。12年后的今天，尽管以全聚德为首的众餐饮企业经营能力和管理水平远超当年，但面对扩张压力和现金流的紧张依然豪情万丈，不约而同盯着上市这一资本手段，这多少有些欠理性的色彩。中国餐饮市场离成熟──准确来说，市场化运作方面的成熟，仍有很长的距离。
[责任编辑:coguo]
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